Tổng quan về marketing (phần 1): Sơ lược về sự hình thành của marketing

Marketing không phải là một công việc cụ thể, nó là cả một quá trình, là một chùm các công việc khác nhau nhưng có sự liên kết rất mật thiết với nhau và với các công việc khác ngoài marketing. Marketing là một trong những phần cực kì quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh. Có thể nói marketing chính là yếu tố quyết định sự sống còn của cả một doanh nghiệp.

Để có thể hiểu rõ nhất về marketing, mình sẽ khái quát lại toàn bộ về marketing, từ thuở sơ khai khi con người bắt đầu có các hành vi kinh doanh cho đến kỉ nguyên kinh doanh bằng công nghệ số mạnh mẽ như hiện nay. Cùng tìm hiểu với mình nhé.

1. Sơ lược về sự hình thành của các nền kinh tế

Từ thuở sơ khai, khi con người bắt đầu bước vào cuộc cách mạng nông nghiệp đã kéo theo sự xuất hiện của các nền kinh tế. Từ việc sản xuất ra của ăn của để, tạo ra nền kinh tế tự cung tự cấp (người ta tự sản xuất sản phẩm và tự tiêu dùng), con người đã dần tiến lên nền kinh tế hàng hóa (có sự phân công, trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các cá thể) để có thể thỏa mãn các nhu cầu của bản thân.

Ở giai đoạn sơ khai, trao đổi hàng hóa chỉ mang hình thức trực tiếp (hàng đổi lấy hàng). Ở giai đoạn này, vấn đề hình thành khi con người không gặp được người khác có thứ mình cần hoặc / và cần thứ mình có (ví dụ như anh A có rau và muốn dùng rau để đổi lấy thịt heo của anh B, nhưng anh B lại không muốn ăn rau của anh A). Khi vấn đề này xảy ra, việc trao đổi không thể thực hiện được.

Để giải quyết vấn đề này, con người cần một vật trung gian để đại diện cho giá trị sản phẩm mà họ muốn trao đổi. Và một phát minh cực kì vĩ đại đã ra đời, thứ mà làm thay đổi toàn bộ thế giới loài người mãi cho đến tận bây giờ, đó là tiền.

Khi tiền ra đời, con người đã xem tiền như là thước đo cho giá trị sản phẩm và sử dụng tiền để làm phương tiện trao đổi. Sự trao đổi diễn ra khi có nhiều hơn hai cá thể và tất cả cá thể đều mong muốn và đồng ý với giá trị mà đối phương trao đổi. Đó là cơ sở hình thành nền kinh tế tiền tệ.

“Cùng một diện tích đất, nông dân có thể trồng được một số lượng lớn các loại cây ăn được. Điều này giúp tăng nguồn cung thức ăn và xã hội loài người có thể nuôi sống được nhiều người hơn, từ đó dẫn đến các cuộc bùng nổ dân số, tích trữ lương thực và sáng tạo ra thứ để trao đổi nó: Tiền.” – Sapiens: Lược Sử Loài Người (tác giả: Yuval Noah Harari)

Nền kinh tế hàng hóa có nhiều cơ chế trao đổi, cụ thể:

• Trao đổi dựa trên giá cả thị trường tạo ra nền kinh tế thị trường.
• Trao đổi dựa trên sự sắp xếp quy hoạch tạo ra nền kinh tế quy hoạch.

Trong nền kinh tế hàng hóa, hình thái quan hệ kinh tế thống trị của các mối liên hệ kinh tế là quan hệ hàng hoá – tiền tệ. Nó đối lập với kinh tế tự nhiên, trong đó hình thái thống trị là các quan hệ hiện vật.

2. Quá trình hình thành và phát triển của marketing

Trong nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Trong giai đoạn này, hoạt động kinh doanh xuất hiện những mâu thuẫn vốn có:

• Mâu thuẫn về quan hệ cung – cầu.
• Mâu thuẫn về quan hệ giá cả – giá trị.
• Mâu thuẫn về quan hệ cạnh tranh.

Những mâu thuẫn này ngày càng thể hiện rõ nét và khó giải quyết. Sự ách tắc trong việc giải quyết những mâu thuẫn trên sẽ làm cho quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa bị ngưng trệ. Vì thế các doanh nghiệp cố gắng giải quyết các mâu thuẫn ấy bằng cách tìm các giải pháp hợp lý và tối ưu nhất để đảm bảo hàng hóa bán được, làm cho quá trình tái sản xuất sản phẩm được thực hiện trôi chảy. Việc giải quyết các mâu thuẫn vốn có của hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cơ sở khoa học và là xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing.

Hình 1: Sơ đồ mô tả về sự can thiệp của marketing trong quá trình bán hàng

Marketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó thành hai giai đoạn chính:

• Giai đoạn marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới thứ hai).
• Giai đoạn marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới thứ hai đến nay).

Hình 2: so sánh hai giai đoạn marketing

Những điều kiện kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ hai chính là nguyên nhân khách quan cho sự ra đời của marketing hiện đại. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tình hình kinh tế từng bước có nhiều thay đổi:

• Kinh tế phát triển mạnh.
• Khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh.
• Cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt.
• Giá cả nguyên liệu và hàng hóa biến động mạnh.
• Rủi ro trong kinh doanh nhiều.
• Khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp.

Trong bối cảnh đó, quan điểm marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn của hoạt động kinh doanh, sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển.

Khủng hoảng thừa là khủng mà hoảng mà ở đó số lượng hàng hóa sản xuất ra nhiều trong khi nhu cầu tiêu dùng có hạn, nghĩa là cung nhiều hơn cầu. Khủng hoảng thừa diễn ra nhiều vào sau cuộc cách mạng công nghiệp Anh, khi mà máy móc dần thay thế cho sức lao động, điều này đã khiến cho công nhân thất nghiệp hàng loạt, không có thu nhập. Trong khi đó hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều và họ không có tiền để mua những sản phẩm tiêu dùng đó.

3. Hướng tiếp cận khác về các giai đoạn của quá trình phát triển marketing (tham khảo)

Ở góc nhìn này, người ta đề xuất quá trình hình thành và phát triển của marketing qua hai thời kì:

• Từ năm 1900 đến năm 1960: marketing được xem là ngành ứng dụng của khoa học kinh tế.
• Từ năm 1960 đến nay: marketing được xem là ngành ứng dụng của khoa học hành vi.

Trong giai đoạn từ năm 1900 đến năm 1960, các trường phái đầu tiên của marketing dần xuất hiện, đầu tiên là ba trường phái: trường phái tổ chức, trường phải chức năng, trường phái hàng hóa và sau đó là hai trường phái: trường phái quản trị và trường phái xã hội. Marketing ở giai đoạn này dựa trên hai tiền đề chính:

• Một là, marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con của khoa học kinh tế. Vì vậy các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia (con người, tổ chức).
• Hai là, chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Tuy rằng marketing trong thời kỳ này công nhận việc hiểu biết hành vi tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường là cần thiết, nhưng nó chỉ được xem như là một yếu tố đầu vào cho việc thiết kế các chương trình marketing.

Bắt đầu từ năm 1960 trở đi, hai tiền đề marketing nêu trên được thay thế bằng các tiền đề khác phù hợp hơn:

• Thứ nhất, là sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền đề trao đổi giá trị. Đây là giai đoạn mà marketing chuyển từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng. Sự thay đổi này tạo ra ba trường phái mới, đó là trường phái marketing vĩ mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng và trường phái hệ thống.
• Thứ hai, sự thay thế của tiền đề chủ thể của marketing là nhà marketing sang tiền đề cân bằng quyền lực, hay chủ thể của marketing là người tiêu dùng. Sự thay thế này dẫn đến sự xuất hiện thêm ba trường phái nữa của marketing, đó là trường phái hành vi tiêu dùng, trường phái hành vi tổ chức và trường phái hoạch định chiến lược.

Sáu trường phái trên đã đóng góp rất lớn vào sự phát triển của marketing và tạo nên cơ sở để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập.

Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm nhiều nhất có lẽ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing). Một trong những đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đưa ra khái niệm mạng marketing (marketing network), trong đó bao gồm công ty và đội ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học, viện nghiên cứu, …. Trên cơ sở này, khái niệm cạnh tranh cũng chuyển từ cạnh tranh giữa các công ty sang cạnh tranh giữa các nhà mạng với nhau.

Hướng thứ hai cũng kích thích nhiều nhà nghiên cứu marketing và đang rất phổ biến hiện nay, đó là nghiên cứu về vai trò của mạng internet trong marketing. Sự chuyển đổi từ thị trường thật (physical marketplace) sang không gian thị trường (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) tạo ra những hướng nghiên cứu mới cho marketing.

Nội dung ở trên đã được mình tóm tắt và chắt lọc, bạn có thể comment email để mình gởi bản full bằng file pdf nhé.

– Còn tiếp –

---

Chúng tôi xin chân thành cám ơn quý độc giả đã đọc bài viết. Mọi thắc mắc về nội dung hoặc các khiếu nại về bản quyền, xin vui lòng gởi thông tin vào địa chỉ email: knowalot.net@gmail.com

Mr. Know xin chân thành cám ơn.